OOH Wirkungsstudie 2022: Be emotional
Um die Wirkung von Außenwerbung zu untersuchen hat der Fachverband Außenwerbung in der OOH Wirkungsstudie 2022: Be emotional untersucht, wie Außenwerbung mittels emotionaler Wirkung aus der Masse herausstechen kann. Außenwerbung gestaltet den öffentlichen Raum. Die Breite des Publikums ist groß. Die Anzahl der Konsument:innen ist groß. Aber ebenso groß ist die Masse der Reize im öffentlichen Raum, in der man auffallen muss.
Es wurde untersucht, welche körperliche Resonanz verschiedene Motive auf die Probanden haben. Aus diesen psychophysiologischen Datenströmen wurden verschiedene KPIs berechnet. In der Studie wird die emotionale Performance der Motive mittels der KPIs Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion dargestellt.
Unter den Top 10 wird in der Studie ein Plakat von fritz-kola dargestellt. Mit dem Plakat wird ein Statement zu Plastikflaschen gesetzt. Im klassischen schwarz-weißen Design der Marke, dem Motiv eines Teufels, der Plastikflaschen produziert und dem Slogan: „plastikflaschen kommen direkt von satan“ schockiert das Plakat und regt zur Reflexion an. Außerdem ist es humorvoll inszeniert.
Wie kann man die Wirkung von Außenwerbung verbessern?
Da Außenwerbung eine sehr geringe Kontaktzeit hat, muss die Werbung es schaffen überhaupt wahrgenommen zu werden. Um die Wirkung von Außenwerbung zu verbessern, muss diese Aufmerksamkeit erregen. Dazu können verschiedene Mittel verwendet werden. Man kann zum Aufrütteln Neugier wecken, Spaß darstellen, Verführen, Schockieren oder Irritieren. Man muss es in der Außenwerbung innerhalb weniger Sekunden schaffen, die Konsument: innen emotional einzunehmen, da diese die Werbung sonst nicht wahrnehmen.
Im Vergleich zu analoger Außenwerbung hat man mit DOOH mehr Möglichkeiten im Marketing eine Geschichte zu erzählen und Emotionen auszulösen. Jedoch sollte die Geschichte kurz und prägnant sein und man sollte jeder Zeit mit in die Geschichte einsteigen können.
Als Empfehlung für Außenwerber:innen kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Wirkung von Außenwerbung verbessert werden kann, wenn die Werbung die Konsument:innen aufrüttelt und sie aus ihrer Routine holt. Die Werbung muss unter all den anderen Reizen und Botschaften im Stadtbild herausstechen.
Dies gelingt, indem Emotionen in den Konsument:innen ausgelöst werden mittels klarer implizierter Codes, wie Verführen, Schockieren oder Irritieren. Diese müssen schnell zu entschlüsseln sein. Es sollten zeitgetreue und aktuelle Botschaften genutzt werden. Außerdem sollten das Motiv und die Botschaft im Einklang sein und mit dem Kampagnenziel und der Marke übereinstimmen.